11 Mart’ta Elon Musk, Tesla’nın tanıtımı için Beyaz Saray’da Donald Trump ile birlikte bir basın toplantısı düzenledi. Trump, Tesla ile poz verdi, aracı övdü ve adeta bir reklam yüzü gibi davrandı.
Bu olaydan sonra Tesla, kamuoyunun gözünde Trump ve Cumhuriyetçilerle özdeşleşti. Sonuç olarak Demokrat seçmenler Tesla almaktan uzaklaştı. Otomotiv araştırma ve danışmanlık firması Strategic Vision’ın başkanı Alexander Edwards bu durumu şöyle özetledi: “Ürününüzü pazarın yalnızca yarısı için cazip hâle getirirseniz, size garanti ederim ki satışlarınızı artıramazsınız.” Benzer bir durum Türkiye’de Togg markası için de geçerli hâle geldi. Togg, giderek AKP ile özdeşleşti. Hükümet tarafından bir seçim propagandası aracı olarak kullanılması, markanın yalnızca belirli bir kesimin otomobili olarak algılanmasına yol açtı. Togg’un marka yüzü de fiilen Mustafa Varank oldu. Araba siyasi bir simgeye dönüştüğünde, doğal olarak toplumun en az yarısı dışlanmış hisseder.
CHP’nin boykot listesinde yer alan kahve zinciri Espressolab, 25 Mart’ta yaptığı açıklamada şu ifadeleri kullandı: “Biz siyaset değil, kahve yapıyoruz.” “Kapılarımız herkese sonuna kadar açıktır.”
Marka, aslında siyasetin dışında kalmak istiyordu.
Bu açıklama, markanın siyasetin dışında kalma çabasıydı. Ancak AKP’li bir grup ve Mustafa Varank’ın destek amaçlı Espressolab’a gitmesi, markanın kamuoyunda sadece AKP’ye yakın bir marka olarak algılanmasına neden oldu. Açıkçası ben bu olaylar öncesinde Espressolab diye bir kahve zincirinin varlığından haberdar değildim. Ama yaşananların ardından zihin haritamda şu şekilde kodlandı: Espressolab = AKP = Mustafa Varank. Bu saatten sonra firmanın, bir siyasi partiye ait kahve zinciri algısından kurtulması oldukça zor görünüyor. Büyük olasılıkla ya isim değiştirmek, ya satılmak ya da kamuoyundaki algıyı dengelemek için CHP’li bir ortak bulmak zorunda kalacak.
Benim için benzer bir örnek D&R’dı. Eskiden sıkça alışveriş yaptığım bir mağazaydı. Sahibi hakkında bir fikrim yoktu ve açıkçası merak da etmemiştim.
Ancak AKP’li gençlerin D&R poşetleriyle poz vermesi ve Milli Eğitim Bakanı’nın da mağazayı destek amaçlı ziyaret etmesi, bu markayı da siyasi bir simgeye dönüştürdü.
Aynı şekilde, İçişleri Bakanı’nın Çitlekçi adındaki bir mağazayı ziyaret edip oradan alışveriş yapması, bu markayı da bir siyasi partiyle özdeş hâle getirdi.
AKP, istemeden de olsa, CHP tarafından boykot edilen markaların siyasi iktidarla yakın ilişkisini dolaylı biçimde teyit etti ve bu yolla CHP’nin boykotunu meşrulaştıran bir yaklaşımı güçlendirmiş oldu. Çünkü ziyaret edilen firmaların neredeyse tamamı büyük zincir firmalardı. AKP tarafında bu süreçte bir dağınıklık göze çarpıyor. Belki de bir koordinasyon eksikliği vardı. Boykotu kırmak ve bu girişimin haklı olduğunu göstermek isteselerdi, küçük esnafı ziyaret etmeyi tercih edebilirlerdi. Hatta daha ileri gidip, “CHP’li” olduğu düşünülen firmalara da destek vererek karşı bir strateji geliştirebilirlerdi. Fakat bunun yerine daha da ayrıştırıcı bir yaklaşım benimsediler. Öte yandan AKP, boykotun sonucu ile mücadele etmeye çalışıyor. Oysa boykotun nedenini anlamaya çalışmak, çok daha yapıcı bir yaklaşım olurdu. Böylece sorun bu denli büyümez ve toplumda bu ölçüde bir kamplaşma yaşanmazdı. Diğer taraftan, İstanbul Cumhuriyet Başsavcılığı’nın, boykot çağrısı yapan kişiler hakkında “re’sen” soruşturma başlatması, muhalifleri ve boykot akımını daha da güçlendirdi; çünkü bu adım, iktidarın ekonomik tepkilere dahi tahammülsüz olduğu izlenimini pekiştirdi ve muhaliflerin söylemlerine meşruiyet kazandırdı.
Markaların bu tür durumlarda karşılaştığı riskleri ve algı yönetimi süreçlerini anlamak için bazı temel kavramlara bakmakta fayda var.
Brand Identity (Marka Kimliği): Bir markanın logosu, renkleri, değerleri, dili, görsel dili vb. unsurlarla oluşturduğu bütünlüklü imaj. → Örn: Togg’un sürekli olarak devlet erkânı tarafından tanıtılması, marka kimliğini siyasi bir çerçeveye sabitliyor.
Brand Image (Marka İmajı): Tüketicinin zihninde oluşan marka algısı. Bu, marka kimliğinden farklı olarak tamamen tüketici perspektifine dayanır. → Yani Espressolab kendini “herkese açık” ilan etse bile, tüketici zihninde “AKP markası” olarak yerleşmişse bu onun imajıdır.
Political Branding (Siyasal Markalaşma): Bir siyasi partinin ya da liderin kendisini marka gibi konumlandırmasıdır. Ancak burada tersine bir durum yaşanıyor: Siyasi bir figür markayı kendi yanına çekiyor.
Brand Contamination (Marka Bulaşması): Bir markanın istemeden olumsuz ya da istenmeyen bir ideoloji, kişi ya da olayla özdeşleşmesi. → Örn: D&R’ın bir siyasi pozla özdeşleşmesi, birçok tüketici tarafından “marka bulaşması” olarak algılanabilir.
Consumer Alienation (Tüketici Yabancılaşması): Markanın bir kesim tarafından dışlanması, kendilerini artık markanın hedef kitlesi gibi görmemesi. → Tesla örneğinde olduğu gibi, Demokratlar artık markanın kendilerine hitap etmediğini düşündüğü için markadan uzaklaşıyor.
Boycott Risk (Boykot Riski): Markaların, politik veya toplumsal olaylar karşısında tarafsız kalamaması durumunda karşılaştığı en büyük risklerden biridir. → Akademik literatürde “brand activism” ile birlikte bu risk özellikle vurgulanır.
Kısa Anekdotlar ve Gerçek Olaylar
Nike ve Colin Kaepernick Vakası (2018): NFL oyuncusu Kaepernick, Amerikan milli marşında diz çökerek ırkçılığı protesto ettiğinde büyük bir kitle onu hedef aldı. Nike, reklam yüzü olarak onunla çalıştı. Kısa vadede boykot çağrıları yükseldi. Ama uzun vadede markanın “progressive” (ilerici) duruşu ona sadık bir genç kitle kazandırdı. → Risk aldı, ama stratejikti.
Gillette’in “Toxic Masculinity” Reklamı: Gillette, “erkeklik” kavramını sorgulayan bir reklam yayınladı. Bazı erkekler markayı terk etti. Ama genç kadınlar ve duyarlı erkek kitle markaya sempati duymaya başladı. → Marka imajını değiştirmek istedikleri için bu risk bilinçliydi.
Chick-fil-A (ABD): Hristiyan muhafazakâr kimliğiyle bilinen Chick-fil-A, LGBTQ karşıtı açıklamalarıyla gündeme geldi. Bu durum markanın belli bölgelerde tamamen dışlanmasına neden oldu. → Bölgesel bir marka olarak varlığını sürdürse de büyümesi sınırlı kaldı.
Teorik ve Psikolojik Açıklamalar
“Zihinlerdeki Raf” Teorisi (Positioning – Al Ries & Jack Trout): Tüketici zihni, her marka için bir “raf” ayırır. O rafta ilk yer alan marka kalıcı olur. Ama olumsuz bir çağrışım bu rafı tamamen kapatabilir. → Espressolab artık “kahve” değil, “siyasi kahve” rafına taşındı.
Brand Congruence (Marka Uyumluğu): Tüketici, kendi değerleriyle örtüşen markaları tercih eder. Bu örtüşme bozulduğunda ilişki de kopar. → CHP’li biri artık Togg kullanmak istemez çünkü kendi “sosyal kimliği” ile markanın uyumsuz olduğunu hisseder.
Reactance Theory (Tepki Kuramı): İnsanlar, özgürlüklerinin tehdit altında olduğunu düşündüğünde karşı tepki geliştirir. → Savcılığın boykot çağrısına yönelik soruşturma açması, muhaliflerde “bize karışılıyor” hissi yaratarak onları daha da güçlendirmiş olabilir.
Stratejik Hatalar
Marka-Devlet Özdeşliği Tehlikesi: Togg örneğinde olduğu gibi, bir markanın devlete aitmiş gibi gösterilmesi, onu politik kutuplaşmanın bir tarafı hâline getirir. Bu durumda hem ihracat potansiyeli zarar görür hem de iç pazarda bölünme yaşanır.
Kriz İletişimi Eksikliği: Espressolab gibi markaların, ortaya çıkan algıyı sadece basit açıklamalarla geçiştirmesi yeterli olmaz. Profesyonel bir iletişim kampanyası gerekir. Sessiz kalmak da bir pozisyon almak gibidir.
Peki, iktidar bu krizle nasıl mücadele etmeliydi?
1. Boykotun Nedenini Anlamaya Yönelik Bir Yaklaşım Göstermeliydi
Boykotu “düşmanlık” olarak değil, bir toplumsal tepki olarak okumalıydı.
İnsanlar neden bu markaları hedef aldı, hangi duygusal veya siyasi sebepler etkili oldu, bu sorulara odaklanan bir analiz yapılmalıydı.
Böylece kriz, bir çatışma değil, bir iyileşme ve diyalog fırsatına dönüşebilirdi.
2. Kutuplaştırıcı Değil, Birleştirici Bir Dil Kullanmalıydı
“Onlar boykot ediyor, biz sahip çıkıyoruz” gibi kutuplaştırıcı söylemler yerine, “Ticari markalar siyaset üstüdür, herkesin ortak değeri olmalıdır” gibi birleştirici bir dil benimsenmeliydi.
Özellikle bakan ve milletvekillerinin, kameralara poz vererek siyasi aidiyet çağrıştıran ziyaretlerden kaçınması gerekirdi.
3. Destek Ziyaretleri Küçük Esnafa Yönlendirilmeliydi
Büyük zincir markalar yerine, küçük esnaf ve yerel işletmelere yapılan destek ziyaretleri toplumda daha az tepki toplardı.
Böylece hükümet, “boykotu kırıyoruz” imajı vermek yerine “ekonomik canlılığı destekliyoruz” mesajı verebilirdi.
4. Tarafsızlık Vurgusu Yapmalıydı
Hükümetin kurumsal temsilcileri, siyasi olarak tartışmalı markalara dair açıklama yapmamalı, tarafsızlık ilkesine bağlı kalmalıydı.
Özellikle Adalet Bakanlığı ve Milli Eğitim Bakanlığı gibi kurumsal yapılar, bu tür krizlerde siyasallaşmış adımlardan uzak durmalıydı.
5. Kriz İletişimi Uzmanları ile Çalışmalıydı
Bu süreç, tamamen profesyonel kriz iletişimi teknikleriyle yönetilmeliydi. – Hedef kitle analizi – Medya dili düzenlemesi – Algı yönetimi stratejileri gibi adımlar atılmalıydı.
Öfke ile değil, strateji ile yönetilen bir süreç olsaydı, kutuplaşma yerine bir birlik mesajı öne çıkabilirdi.
6. Yargı Organlarının Bağımsızlığı Gözetilmeliydi
Savcılığın re’sen soruşturma açması, yürütmenin baskısıyla gerçekleşmiş izlenimi yarattı. Bu da muhalefete moral kazandırdı.
Hukukun tarafsızlığını göstermek için soruşturmalar yerine uzlaştırıcı açıklamalar veya Meclis’te araştırma komisyonları kurulması gibi demokratik mekanizmalar devreye alınabilirdi.
Son söz: Kahve içerken, kitap alırken ya da araba seçerken sadece ürünü mü, yoksa temsil ettiklerini mi alıyoruz?
Bir kahve bardağının içi boş olabilir, ama taşıdığı anlamlar sandığımızdan çok daha dolu olabilir. Markalar konuşmaz belki ama toplumun sessiz çığlıklarını üstlerinde taşırlar.
